Miten win-loss analyysi tehdään?

Edellisessä blogissamme käsittelimme liiketoiminnan kehittämistä win-loss analyysin avulla. Tällä kertaa opastamme tuotepäällikköä win-loss analyysin tekemisessä.

Win-loss analyysin tavoiteMyynnin kehitys

Win-loss analyysin tavoitteena on kerätä tietoa, jonka pohjalta tuoteliiketoimintaa voidaan kehittää. Tarjouskilpailun voitto tai tappio voi johtua monesta syistä alkaen tuoteominaisuuksista ja päättyen myyjän ja ostajan henkilökemioihin. Tärkeintä on poimia selkeät ja toistuvat trendit, joiden perusteella kehitystä voidaan viedä oikeaan suuntaan.

Kun tarjousprosessin aikana on tehty yhdessä työtä asiakkaan kanssa, avautuu hyvä mahdollisuus saada ratkaisevaa tietoa siitä, miksi asiakas valitsi tai hylkäsi tuotteemme. Oli lopullinen päätös mikä vain, asiakkaalla on vähintäänkin moraalinen velvollisuus perustella päätöksensä, jotta toimittaja voisi kehittää toimintaansa vastaisuudessa.

Mitä voimme oppia Win-loss analyysistä?

Arvokkain tieto on miten asiakas päätyi ratkaisuunsa. On täysin mahdollista, että myyjälle syntyi alun perin väärä mielikuva päätökseen johtaneista syistä. Tuotejohtajan on hyvä pitää mielessä, että todellinen vika voi piillä tuotteen ulkopuolella, esimerkiksi korkeissa käyttöönottokustannuksissa tai puutteellisessa palvelutarjonnassa. Kun tiedämme todellisen syyt, on meidän helpompi keskittyä vahvuuksiemme esiintuomiseen ja korjata suoranaiset virheemme. Pidemmällä aikajänteellä voimme myös kerätä metriikkaa, jonka avulla pääsemme tutkimaan trendejä ja jopa projektoimaan tulevaisuuden kehitystä.

Win-loss analyysin kolme vaihetta

Win-loss analyysin voi jakaa karkeasti kolmeen vaiheeseen: Esitiedot, asiakashaastattelut ja analyysi. Mitä enemmän tietoa asiakkaalta saadaan, sitä parempi. Aina palautetta ei asiakkaalta syystä tai toisesta heru, mutta tuotepäällikön kannattaa tehdä analyysi siitä huolimatta.

1.     Esitietojen dokumentointi:

Kirjataan ylös asiakkaan ja myyntimahdollisuuden tiedot. On hyvä arvioida asiakassuhdetta lähtötilanteessa.  Erittäin tärkeä tieto on, missä vaiheessa pääsimme mukaan ostoprosessiin.  Jos saimme kuulla casesta vasta virallisen tarjouspyynnön yhteydessä, ovat mahdollisuutemme olleet paljon huonommat, kuin jos olisimme päässeet vaikuttamaan tarjouspyynnön sisältöön.

2.     Asiakashaastattelut

Win-loss haastattelun tavoite on saada asiakkaalta palautetta tarjoamastamme ja toiminnastamme tarjousprosessin aikana kun tieto vielä on tuoretta ja merkityksellistä.

Haastatteluun valmistautuminen

On hyvä etukäteen miettiä eri osa-alueita haluamme kartoittaa. Näitä voivat olla esim. myynti- ja ostoteamin yhteistyö, tuotteen/ratkaisun käyttöönotto, tuoteominaisuudet, käyttäjäkoulutus, tukipalvelut, hinnoittelu ja niin edelleen. Muista, että syy voi piillä muuallakin kuin tuotteen teknisessä soveltuvuudessa asiakkaan tarpeeseen. Tässä voit ottaa pohjaksi mallimme ja muokata sitä tarpeesi mukaan.

Haastateltavat

Pyritään haastattelemaan riittävä määrä henkilöitä, jotta saadaan katettua ainakin tärkeimmät osa-alueet. Isoissa hankinnoissa asiakkaan puolelta mukana voi olla esimerkiksi oston edustaja, tekninen arvioija ja käyttäjä. Asiakkaalta suoraan saatava tieto on etusijalla, mutta toki kotipesänkin tiedot kannattaa hyödyntää. Täydellistä peittoa ei aina saada, joten on tärkeää haastattelun aluksi määritellä laajempi näkökulma, eikä rajoittautua haastateltavien erityisosaamisiin tai mielenkiinnon kohteisiin.

Haastattelun kulku

Parasta on tietenkin päästä tapaamaan asiakasta, mutta jos se ei onnistu niin haastattelu hoituu myös puhelimitse. Kerro etukäteen asiakkaalle mistä on kysymys ja miten haastattelussa saatuja tietoja käytetään (eli siis oman toimintanne kehitykseen, josta asiakkaalle on hyötyä vähintäänkin välillisesti). Kauppojen mentyä kilpailijalle ei ole tarkoitus kyseenalaistaa asiakkaan päätöstä, vaan ymmärtää paremmin siihen vaikuttaneet tekijät.

Käytä kyselymallia keskustelun pohjana, jottei mitään tärkeää unohdu ja voit vertailla paremmin haastatteluiden tuloksia. Pyri kuuntelemaan asiakasta äläkä johdattele liikaa, muuten asiakas saattaa peilata omat ajatuksesi ja et opi mitään. Kirjaa vastaukset ylös.

3.     Win-Loss analyysi

Haastatteluiden anti ei ole välttämättä suoraan vertailukelpoista. Aikaa ei ehkä ole tarpeeksi ja haastateltavat käyttäytyvät eri tavalla. Kirjoita siksi myös oma näkemyksesi asioiden kulusta, mutta älä muokkaa asiakkaan vastauksia vaan tee selväksi mistä kukin kommentti on tullut. Jos kyselypohjassa käytetään numeerisia arvosteluja, niistä on helppo tehdä erilaisia graafisia esityksiä havainnollistamaan mahdollisia trendejä ja mahdollistamaan erilaisia vertailuja.

Win-loss analyysi on hyvä kirjoittaa mahdollisimman monesta asiakascasesta.  Asiakashaastatteluja ei aina päästä tekemään ja suoritettujenkin haastattelujen tulosten laatu vaihtelee.  Joskus asiakkaalla ei riitä aikaa paneutua asiaan tai vastaukset ovat pintapuolisia. Tuotepäällikkö voi kuitenkin tehdä oman arvionsa, ainakin niistä caseista, joihin on jollain tavalla osallistunut.

Kun analyyseja alkaa kertyä, voidaan niistä etsiä yhteisiä piirteitä niin voitettujen kuin hävittyjenkin kauppojen suhteen. Jos syy on aina sama, niin ei ole epäilystäkään mikä kohta vaatii fokusta markkinointiviestissä tai välitöntä korjausta tarjoamaan. Syiden lajittelu asiakassegmenttien mukaan  voi myös antaa mielenkiintoisia tuloksia.

Tulosten hyväksikäyttäminen

Win-loss analyysien perusteella on helppo laatia erilaisia esityksiä liiketoiminnan kehityksen käyttöön. Kun valmistelet seuraavia tuoteversioita, saat suoraan tukea vaatimusten arvottamiseen ja perustelut kannanotoillesi. Numeerinen data auttaa päätöksentekoa kaikissa portaissa.

Win-loss dashboard

Lukuarvoja on helppo esittää myös dashboard-muodossa. Dashboardilla voidaan näyttää asiaintila kumulatiivisesti ja hakea trendejä.  Arvokas tieto saadaan käyttöön tuotteesi elinkaaren hallintaan ja toiminnan painopiste oikeisiin asioihin.

Lataa täältä itsellesi ilmainen win-loss analyysi työkalu.

Kirjoittaja: Antti

Antti on konkari, joka on yli 20 vuotisen uransa aikana sekä kokenut itse tuotehallinnan haasteet että nähnyt ne ulkoapäin liiketoiminnan kehittäjänä ja myyjänä. Anttia voit seurata myös Twitterissä @AnttiTSuvanto