Väärinymmärretty asiakaspersoona – eli kuinka hyödyt asiakkaiden mallintamisesta

Asiakaspersoonien luominen on yksi vaikuttavimmista keinoista asiakkaiden ymmärtämiseen ja sitä kautta menestyvien tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen. Kun uusia tuotteita lähdetään ideoimaan, tuotteistamaan ja kaupallistamaan, niin yhtälössä on yleensä kaksi tuntematonta muuttujaa: tuote ja asiakas. Tuotteita on jo kauan kehitetty iteratiivisesti ja pyritty mallintamaan, jotta lopputulos osuisi maaliin. Asiakaspersoonien käytössä kyse on samasta asiasta. Aina käsitys asiakkaasta, hänen tarpeistaan ja ostokäyttäytymisestä ei ole riittävällä tasolla. Kuvaukset kohdeasiakkaista auttavat sekä ymmärryksen kerryttämisessä että sen jakamisessa.

Ikävä kyllä asiakaspersoonat ovat usein väärinymmärrettyjä. Olisiko aika korjata asia?

Mikä on asiakaspersoona?

Ensimmäinen riski väärinymmärrykselle on käsitteiden sekamelskasta. Jotkut puhuvat asiakashahmoista, toiset taas käyttäjäpersoonista ja kolmannet ostajarooleista. Kuluttajille palvelumuotoilua tekevän näkökulma on hyvin erilainen kuin yritysmyynnissä toimivan ratkaisumyyjän, joten yritetään ensin saada yhteinen näkemys termistöön parin kuvitteellisen esimerkin kautta.

Yksinkertaisimmillaan kuluttajatuoteliiketoiminnassa on vain yhdenlaisia asiakkaita. Keijo 45v. pitää musiikin kuuntelusta ja on Spotify’n asiakas. Hän on evaluoi itse oman tarpeensa, hankki Spotify’n, kuuntelee musiikkia ja tekee soittolistoja ja maksaa laskut.

Keijo - asiakaspersoona

Asiakaspersoonan kuvaamiseen voi käyttää erilaisia pohjia tarpeiden mukaan

Spotify’n tuotekehitys saattaa käyttää vain yhtä käyttäjäpersoonaa (user persona). Kaikki toiminnallisuus luodaan ajatellen miten musiikkia yleisesti halutaan kuunnella.  Spotify’n markkinointi sen sijaan saattaa segmentoida asiakkaat tavoittaakseen heidät paremmin. Seppoa ja hänen kaltaisiaan ostajia varten luodaan persoona (John) samoin kuin nuoria diginatiiveja (Kevin) tai kotiäitejä (Sarah) varten. Markkinointikampanjoita luodessa ja toteutettaessa on helpompaa ymmärtää kohdeyleisöä ja kommunikoida, kun eri segmenteille on omat ostaja-/markkinointipersoonat (buyer/marketing  persona).

Usein tuotteisiin tai palveluihin liittyy useita asiakkaita, joilla on hiukan eri roolit. Sirpa 36v. on vienyt Väinö-poikansa 7v. ostamaan kenkiä ja isä Seppokin on joutunut mukaan. Kaupassa äiti katselee eri vaihtoehtoja ja ehdottaa niitä Väinölle. Kun yhteisymmärrys on löytynyt, niin Väinö sovittaa kengät ja toteaa ne sopiviksi. Seponkin mielipidettä kysytään ennen kuin Sirpa maksaa kengät. Tässä tapauksessa asiakkaita ovat koko perhe ja heillä kaikilla on oma asiakasroolinsa: Väinö on käyttäjä, Sirpa ostaja ja Seppo vaikuttaja. Nyt liiketoiminnasta tulee strategisempaa: haluammeko kenkien suunnittelussa keskittyä Väinön, Sirpan vai molempien tarpeisiin?

Mikä tahansa strategia valitaankaan, niin persoonat auttavat sen kommunikoinnissa ja toimeenpanossa. Eri asiakasrooleille luodaan omat asiakaspersoonat ja käytetään niitä hyväksi arvolupausten tekemisestä tuotesuunnitteluun, markkinointiin ja myyntiin asti.

Asiakaspersoona ei siis ole sama asia kuin asiakasrooli.

Jossain tapauksissa eri asiakassegmenteille voidaan jopa luoda erilaiset persoonat kuvaamaan samaa roolia ja toisaalta yhdellä persoonalla voi olla rooli sekä käyttämisessä että ostamisessa.

Persoonakuvauksilla irti putkinäöstä

Persoonien käytön taustalla on tarve asiakaskeskeiseen ajatteluun, eli varmistaa että toimintaa ei tehdä omasta näkökulmasta. Harmillista kyllä välillä törmää tilanteeseen, jossa eri osastoilla on omat, osaston tai funktion näkökulmasta tehdyt asiakaspersoonansa. Palvelumuotoilun ja myynnin tarpeet asiakkaan ja eri roolien ymmärtämiseen ja asiakaslähtöisyyteen voivat toki olla aika erilaisia, mutta täysin erillisiä ne eivät ole. Mikä osastokohtaisissa asiakaspersoonissa sitten on huonoa?

Osastokohtaiset asiakaspersoonat saattavat kuvata vääriä kohderyhmiä!

Asiakaspersoonat pitäisi aina luoda yhdessä muiden yrityksen funktioiden kanssa ja usein tuotepäällikkö on tämän koordinoinnissa avain asemassa.

Kaikki eivät jaa näkemystä persoonien hyödyllisyydestä. Viime aikoina etenkin kehittäjien keskuudessa on voimistunut ajatus user storien korvaamisesta job stooreilla. Samalla jotkut ovat olleet valmiita luopumaan myös asiakaspersoonista. Tuotekehittäjän tarve holistiseen käyttäjän ymmärtämiseen vähenee, jos vaatimuksissa kuvataan tarpeeksi hyvin mitä niillä halutaan saada aikaan. Se ei kuitenkaan tarkoita, etteikö persoonakuvauksista oli hyötyä markkinoinnissa ja myynnissä (ja auttavat ne tuotekehityksessäkin).

Tasaisin väliajoin törmää myös siihen koulukuntaan, joka ei halua (mikro)segmentoida asiakkaita. Yleensä he tulevat kuluttajaliiketoiminnasta, jossa ostaja ja käyttäjä ovat sama henkilö. Kannattaa kuitenkin muistaa, että persoonia ei tehdä vain segmentoinnin vuoksi, vaan myös kommunikoimaan asiakkaiden eri rooleja suhteessa tuotteeseen tai palveluun.

Miten hyvä asiakaspersoona luodaan

Asiakaspersoonan tekeminen kannattaa aloittaa miettimällä mitä persoonia tarvitaan ja tehdäänkö niitä asiakasroolien kuvaamiseen vai segmentointitarkoituksessa. Tämän jälkeen voi edetä yksittäisten persoonien kuvaamiseen alla olevien askeleiden mukaisesti:

  1. Aloita tyhjältä paperilta ja lisää siihen kaikki mitä asiakkaista tiedetään.
  2. Kun ensimmäinen version on valmis, vie se muiden asianosaisten katselmoitavaksi ja lisää kertynyt tieto.
  3. Herätä persoona henkiin antamalla sille nimi, naama ja muu tarvittava tieto.
  4. Suodata viimeiseksi kerätystä tiedosta turha pois ja kiteytä tärkein. Mikä on tärkeätä riippuu persoonan roolista ja mihin sitä tarvitaan. Tiedot käyttäjästä voi olla hyvin erilaisia kuin tiedot kaupan hyväksyjästä.

Kun ensimmäiset versiot persoonista ovat valmiita voi myös miettiä asiakasymmärryksen tasoa yleisesti: oliko ymmärrystä tarpeeksi vai pitäisikö sitä hankkia lisää esimerkiksi etnografian konsteja hyväksi käyttäen. Mitä uudempi tuote ja asiakasryhmä, sitä todennäköisempää on, että asiakaspersoonat tarvitsevat lisää työstöä.

Tärkeää on myös asiakaspersoonien ylläpito. Ajan kuluessa asiakasymmärrys kasvaa ja asiakkaiden tarpeet muuttuvat. Vanhentuneet persoonakuvaukset voivat pahimmillaan vaikuttaa asiakasymmärrykseen negatiivisesti.

Empatiaa

Mitä paremmin asiakkaita ymmärrämme sitä helpompaa heidän tarpeisiinsa on vastata. Asiakkaiden ymmärtämisessä taas kyse on kyvystämme asettua heidän asemaansa, eli empatiasta. Onneksi empatiakykyäkin voi kasvattaa ja asiakaspersoonat ovat siihen helppo ja tehokas väline.

 

Kirjoittaja: Harri Pendolin

Prodmanin perustaja ja Tuotepäällikkö-blogia jo vuodesta 2009 kirjoittanut Harri on tuotemies henkeen ja vereen. Harri on aina valmis jakamaan osaamistaan tuotejohtamisesta tai debatoimaan tuotepäällikön strategisista valinnoista. Twitteristä Harri löytyy nimellä @pendolin.