Näin laadit tuotestrategian

Kirjoituksessamme Mikä on tuotestrategia – ja miksi se tarvitaan kerroimme että tuotestrategia on suunnitelma siitä, miten tuotteellesi asetetut tavoitteet saavutetaan ja perustelimme tuotestrategian tärkeyttä. Tällä kertaa kerromme miten tuotestrategia laaditaan ja implementoidaan.

Kokemuksemme mukaan suurin syy tuotestrategian puuttumiseen on, että sen tärkeyttä ei täysin tiedosteta. Strategiaa on vaikea mitata, eivätkä sen vaikutukset näy heti. Kääntäen tämä tarkoittaa, ettei strategian puutetta, huonoa strategiaa tai sen epäonnistunutta jalkauttamistakaan havaita. Tuotestrategia on myös käsitteenä hyhmäinen, koska päällekkäisyydet ja riippuvaisuudet muihin strategioihin, tuotteen asemointiin sekä taktisiin asioihin ovat usein epäselvät. Ja kun tuotestrategian tekeminen vielä vaatii työtä ja osaamista, niin usein strategiaksi muodostuu ”jatketaan samaan malliin kun ennenkin”.

Strategian teko voi silti olla selkeä prosessi, kuten alla kuvaamme. Ja kun strategia seurataan aktiivisesti, niin aina ei tarvitse aloittaa alusta.

Tuotestrategian nelja askelta

Tuotestrategiaprosessin neljä askelta

Vaihe 1 – tilannearvio

Kun syyt vältellä tuotestrategian tekemistä on selätetty, iskee helposti uusi ongelma jota kutsutaan tyhjän paperin syndroomaksi. Eli mistä tuotestrategiaprosessi pitäisi aloittaa.

Aloittamiseen hyvä muistisääntö on, että jos et tiedä missä olet, niin on vaikeata suunnitella reittiä perille. Jokainen strategiaprosessi on hyvä aloittaa nykytilan analysoinnilla. Kasvuyrityksen ja täysin uusien tuotteiden kohdalla aloitetaan yleensä ulkoapäin, eli yritetään löytää tarve, ongelma tai uusi teknologia. Kun mahdollisuus on todennettu, niin yritys rakennetaan tarvittavien kompetenssien mukaisesti.

Olemassa olevien tuotteiden osalta tilannearvio voidaan aloittaa myös sisältä, eli analysoiden omaa osaamista ja liiketoimintaa. Amazon esimerkiksi synnytti kaupalliset pilvipalvelunsa sen infran ja osaamisen päälle, jonka he olivat rakentaneet omaa verkkokauppaansa varten. Business Model Canvas sopii hyvin oman liiketoiminnan arviointiin, varsinkin jos paneutuu kunnolla myös ydinosaamiseen. Toinen hyvä pohja on Michael McGrathin Company Core Strategic Vision pohja, joka kuvaa miten tuotestrategia kytkeytyy yrityksen strategiaan ja toimintaympäristöön.

Markkinaongelmien, asiakkaiden ja oman liiketoiminnan tilannearvion lisäksi on katsoa myös ”isoa kuvaa”, eli tutkia kilpailijoita, toimialan trendejä sekä miten liiketoimintaympäristö ja makrotalous ovat kehittymässä.

Tilannearviossa syntynyt materiaali ja ymmärrys ovat syöte varsinaiseen strategiatyöhön.

Vaihe 2 – visio, eli minne haluamme päästä

Johtajan erottaa usein päälliköstä se, että edellisellä on visio tekemisen vaikutuksista. Todellisilla tuotejohtajillakin on mielessään kirkas kuva heidän tuotteestaan tulevaisuudessa. Joillain se kuva muodostuu kaupallisen menestyksen kautta, toisille taas uutena ja parempana tapana ratkaista asiakkaiden ongelmat. Kaikki suuret menestystarinat ovat T-Fordista, Dysonin imuriin, Windows’iin ja Facebookiin ovat lähteneet liikkeelle rohkeasta ja pitkälle katsovasta visiosta.

Voi olla väärin ottaa tavalliselle tuoteomistajalle edellä mainitut vertailukohdaksi, koska kaikista tuotteista ei voi muodostua vastaavanlaisia menestystarinoita. Jokaiselle tuotteelle voi kuitenkin visioida oman tavoitteen, maalin, jota kohti kulkea. Sen ei tarvitse olla maailmaa syleilevä, eikä pidäkään, jos koko yrityksen visio ei sitä tue. Jokainen tuote voi olla silti paras omassa kategoriassaan ja markkinasegmentissään. Ulospäin visio näyttää esimerkiksi tältä:

Digi-Pirkko, suomalaisten PK-yritysten assistentti. Apua pulmaan kuin pulmaan 5 minuutissa.

Sama ei välttämättä riitä johdon tai rahoittaien vakuuttamiseen, vaan visio pitää myös osata esittää lukuina ja perustella miten se saavutetaan.

Vuoteen 202 mennessä Digi-Pirkko tulee olemaan Suomen suosituin assistenttipalvelu PK-yritysten joukossa yli 30% markkinaosuudella.

Saavutamme tavoitteemme tarjoamalla ylivertaisen suomenkielen puheentunnistamisen, rakentamalla laajan kumppaniverkoston oheispalveluiden tuottamiseen ja tukeutumalla vahvaan verkkomarkkinointiosaamiseemme.

Visiota ei voi vetää hatusta, vaan sen pitää perustua markkinoilla identifioituun tarpeeseen sekä yrityksen kyvykkyyteen täyttää kyseinen tarve. Visiosta pitää löytyä myös se kuuluisa erottuvuustekijä, jonka avulla tuote saavuttaa tavoitteensa. Jos tätä ei löydy, niin hyväksy voi käyttää esimerkiksi Strategy Canvasta.

Visio on tavoite tuotteellesi ja määränpää tekemiselle. Seuraavaksi pitää löytää paras reitti perille.

Vaihe 3 – strategiavalinta, eli miten saavutamme visiomme

Tästä alkaa varsinainen strategiatyö. Kaikkea ei voi tehdä, ei ainakaan samaan aikaan. Rajalliset resurssit pakottavat valintoihin. Visioinnissa on hahmoteltu kohderyhmä ja kilpailuetu, mutta nyt ne pitää konkretisoida: ketkä ovat asiakkaitamme ja ketkä EIVÄT ole? Mitä kehitämme ja mitä EMME kehitä? Tavoittelemmeko korkeaa katetta VAI suurta asiakasmäärää? Maksimoimmeko myyntikatteen VAI tavoittelemmeko tasaista tulovirtaa? Käytämme nykyistä teknologiaa VAI kehitämmekö uutta? Tarvitaan selkeitä valintoja, jotta päämäärä saavutettaisiin.

Markkinat elävät ja kehitys kehittyy, jonka takia strategiset painopisteet ja valinnat voivat vaihdella. Strategiatyössä unohtuukin usein vaiheistus. Tuotteen elinkaaressa on erilaisia vaiheita, samoin markkinoilla. Visiota harvoin, jos koskaan, saavutetaan lineaarisesti. Edes ketterä kehitys ei tuota asiakkaalle tasaisesti arvoa, vaan ratkomalla asiakkaan diskreettejä tarpeita. Myynti- tai asiakasmäärätkään eivät kasva lineaarisesti, vaikka liiketoimintalaskelmat niin näyttäisivät. Eikä resurssejakaan aina ole käytettävissä samalla lailla. Siksi strategiavalintaan kuuluu myös eri vaiheiden ja niiden järjestyksen vaiheistaminen.

Tuotestrategian olennaisia komponentteja ovat

  • kohdemarkkinat/-asiakkaat
  • teknologiavalinnat
  • tuotekehityksen tiekartta
  • ansaintamalli.

Jos tuotestrategia vaatii muita muutoksia yrityksen liiketoimintamalliin, niin silloin myös nämä kohdat on otettava huomioon.

Strategiatyön tuloksena pitäisi syntyä selkeät etenemissuunnitelmat, tavoitteet ja mittarit niin tuotekehitykselle kuin myynnille ja markkinoinnillekin. Tärkeää on myös dokumentoida miksi valintoihin päädyttiin.

Vaihe 4 – tuotestrategian jalkautus

Usein tuotepäällikköjä kuvataan oman tuotteensa toimitusjohtajina. Suurin ja kivuliain ero on, että tuotepäälliköllä ei ole organisatorista valtaa. Sen takia tuotestrategian jalkautus voi olla koko prosessin haastavin vaihe.

Onnistuneen tuotestrategian jalkautuksen edellytykset ovat osallistuttaminen ja toteutuksen seurattavuus. Jo ensimmäisestä vaiheesta asti tuotestrategian teon pitää olla avointa ja kaikkien pitää pystyä osallistumaan siihen. Tämä ei tarkoita, että kaikki osallistuisivat kaikkeen, mutta ideoita ja mielipiteitä pitää päästä kertomaan. Usein prosessin alkupäästä tulee kivuliaampi kun mielipiteitä on useita, mutta jalkautusvaihe helpottuu.

Huolella laadittu, kiteyttetty ja jalkautettu tuotestrategia on avain menestykseen!

Jos teiltä puuttuu palasia tuotestrategista tai työkaluja strategiatyöhön, niin ota yhteyttä tai katso olisiko tuotestrategiatyöpajasta teille hyötyä.

Kirjoittaja: Harri Pendolin

Prodmanin perustaja ja Tuotepäällikkö-blogia jo vuodesta 2009 kirjoittanut Harri on tuotemies henkeen ja vereen. Harri on aina valmis jakamaan osaamistaan tuotejohtamisesta tai debatoimaan tuotepäällikön strategisista valinnoista. Twitteristä Harri löytyy nimellä @pendolin.