Mikä on tuotestrategia – ja miksi se tarvitaan

WhatsApp on maailman suosituin pikaviestipalvelu, jolla nykyisin on jo yli miljardi käyttäjää! Se ei kuitenkaan ollut ensimmäinen lajissaan eikä monipuolisin ominaisuuksiltaan. Miksi WhatsApp sitten voitti kilpailijansa?

WhatsApp’lla oli selkeä strategia tarjota käyttäjilleen loistava pikaviestipalvelu. Toisin kuten kilpailijansa, se ei sortunut lisäämään sovellukseensa viestimistä häiritseviä mainoksia, pelejä tai muita hilavitkuttimia. Sen sijaan se levitti sovelluksensa kaikkiin käytetyimpiin kännykkäalustoihin symbian-ja blackberry-puhelimista iPhoneihin. Viestit menivät perille puhelintyypistä riippumatta ja viestiminen oli helppoa sen lisäksi, että se oli käytännössä ilmaista.

Whatsup tuotestrategia

Brian Actonin, WhatsApp’n toisen perustajan, allekirjoittama “tuotestrategia”. *

WhatsApp’n kehittäjillä oli selkeä yhteinen näkemys minkälainen palvelu he halusivat olla ja mitä he eivät tee – kutsuivat he sitä sitten tuotestrategiaksi tai ei.

Mihin tuotestrategia tarvitaan?

Kasvuyritykset rakennettaan yleensä yhden tuotteen ympärille ja tuotestrategia on pitkälle sama kuin koko yrityksen strategia. Vakiintuneilla yrityksillä taas strategioita voi olla jos jonkinlaisia: yrityksen strategia, markkina-, myynti, teknologia- ja portfoliostrategia, jne. Kaikilla näillä on vaikutuksena yleensä myös tuotetasolla, joten mihin tuotestrategiaa vielä tarvitaan?

Tuotestrategia on suunnitelma siitä, miten tuotteellesi asetetut tavoitteet saavutetaan.

Usein miten tuotteiden arvo määritetään myyntikatteesta, mutta aina se ei ole mahdollista tai järkevää. Yksittäisen tuotteen tarkoitus voi olla tukea muita portfolion tuotteita, se voi olla tehty yrityksen sisäisiin tarpeisiin tai tuotteen elinkaari voi olla vaiheessa, jossa myyntikatetta ei kerro tavoitteiden saavuttamisesta. Vaikka tuotteen lopullinen tavoite olisi maksimoida investoinnin takaisinmaksu, niin elinkaaren eri vaiheissa se yleensä tarkoittaa eri asioita.

Kehitysvaiheessa strategia voi olla uuden tuotteen mahdollisimman aikainen testaus asiakkaalla (Minimum-Viable-Product) tai mahdollisimman hyvälaatuisen tuotteen valmistaminen.

Lanseerausvaiheessa saatetaan ensimmäisiä asiakkaita rahastaa (iPhone, pelikonsolit) muita enemmän tai yrittää saada ensimmäiset asiakkaat halvemmalla hinnalla (Airbus 350).

Strategiavaihtoehtoja elinkaaren eri vaiheisiin

Strategiavaihtoehtoja elinkaaren eri vaiheisiin

Kasvuvaiheessa voidaan pyrkiä maksimoimaan tunnettuus ja asiakkuuksien määrä tai keskittyä asiakkaiden sitouttamiseen.

Kypsillä markkinoilla keskitytään usein myyntikatteeseen, joka voidaan tehdä esimerkiksi operatiiviseen tehokkuuteen tai asiakkuuden arvoon keskittymällä.

Ja kun markkinat kääntyvät laskuun, niin on taas strategiamuutoksen aika. Uusi strategia voi olla esimerkiksi katteiden kasvattaminen hintoja nostamalla tai tuotteen mahdollisimman nopea korvaaminen uudella.

Digitaalisessa maailmassa asiakkuuksien elinkaaren arvosta on tullut tärkeä mittari. Supercellin huikea menestys rakentuu (pelimaailman mittareilla) pitkiin asiakkuuksien elinkaariin. Kun pelejä kehitetään niin, että mielenkiinto pelaamiseen säilyy, asiakkaat pysyvät kauemmin ja tuottavat enemmän. Asiakkuuksien hankkimiseen menevän kustannuksen suhde niiden elinkaaren aikana tuottamaan arvoon kutistuu ja kannattavuus kasvaa. Pelien maailmassa asiat tapahtuvat tavallista nopeammin, mutta samasta asiasta on kyse jokaisen tuotteen kanssa: mitä enemmän asiakkaita saadaan ja mitä enemmän ne elinkaarensa aikana tuottavat, sitä menestyksekkäämpi tuote on. Tarvitaan tuotestrategia, jossa tavoitteet on asetettu elinkaaren mukaan.

Huono tai olematon tuotestrategia on varma tie tuhoon

Suurin osa tuotepäälliköistä tekee työtänsä tuotteiden kanssa, jotka ovat elinkaarellaan kypsässä vaiheessa. Ja ikävä kyllä kokemukseni mukaan yleisin tuotestrategia on ”jatketaan niin kuin ennenkin”. Eli kunnollista tuotestrategiaa ei ole. On vain roadmap, johon asiakkaiden toiveet ja kilpailijoilla olevat ominaisuudet on koottu.

Roadmap ei ole sama asia kuin tuotestrategia

Kaikki luultavasti menee hyvin niin kauan, kun markkinoilla ei tapahdu suuria muutoksia. Mutta siinä vaiheessa kun muutos tapahtuu, osuu p***a vääjäämättä tuulettimeen. Uuden strategian kehittäminen ja ennen kaikkea toteuttaminen on liian myöhäistä.

Markkinoiden murrokset ja epäjatkuvuuskohdat voivat johtua uusista teknologioista, liiketoimintamalleista tai lainsäädännöstä, mutta harvoin uusista tuoteominaisuuksista. Siksi tuotekeskeinen, ominaisuuksia listaava roadmap ei vastaa tuotestrategiaa. Strategisten valintojen, kuten hinnoittelun ja asemoinnin perusteluita, ei tiekartasta markkinoinnille ja myynnille löydy.

Tuotestrategia on siis suunnitelma kokonaismenestyksen saavuttamiseen, ei pelkkä tuotekehityksen tiekartta..

Hyvä tuotestrategia ohjaa koko voittavaa joukkuetta

Joukkuepelit ovat hyvä esimerkki mitä oikealla strategialla voidaan saada aikaan. Jos kyse olisi vain resursseista ja yksittäisten ihmisten osaamisesta, ei Suomi olisi voittanut ikinä yhtään jääkiekon maailmanmestaruutta eikä yltänyt MM-kisoihin kori- tai lentopallossa.

Menestys on seurannut oikeita valintoja pelikirjaa kehitettäessä ja pelaajia valittaessa ja saavutettu silloin, kun koko joukkue on uskonut ja sitoutunut yhteiseen tekemiseen.

Strategia- voittava joukkue – sitoutuneet fanit (asiakkaat)             (kuvan lähde basket.fi)

Sama pätee tuotestrategiaan. Sen pitää olla rakennettu yrityksen vahvuuksia hyväksi käyttäen, markkinamahdollisuudet ja kilpailijat tiedostaen. Tuotestrategian pitää olla myös oikea-aikainen. Ja ennen kaikkea sen pitää ohjata kaikkien asianosaisten tekemistä. Kuinka moni loistava tuote onkaan jäänyt vain insinööritaidonnäytteeksi, kun myynti- ja markkinointi eivät ole olleet synkassa tuotekehityksen kanssa?

Miten laadin hyvän tuotestrategian?

Erilaisilla ja elinkaaren eri vaiheissa olevilla tuotteilla voi olla hyvin toisistaan poikkeavia strategioita. Strategian laatimisessa peruselementit ovat kuitenkin samat:

  1. Analysoi ja tunnista nykytila. On tärkeätä ymmärtää mistä lähdetään: mikä on tuotteen asema markkinoilla ja omassa portfoliossa? Mikä on tuotteen ja markkinoiden elinkaaren vaihe? Ketkä ovat kilpailijoitani? Kun nykytila ymmärretään, niin on helpompi katsoa tulevaisuuteen.
  2. Aseta strategialle tavoite. Mitä haluamme tuotteen osalta saavuttaa? Kaikkea ei voi saada kerralla, joten tavoitteen pitäisi olla selkeä.
  3. Mieti askeleet, joilla tavoite saavutetaan. ”Strategiamme on kasvaa” ei toimi. Pyri määrittämään miten tavoite saavutetaan ja tiivistämään se helposti muistettavaan ja konkreettisen muotoon (Vieläkö muistat WhatsApp’n strategian?)

Ai miten hyvä tuotestrategia laaditaan? Ohjeet kannattaa lukea blogistamme  Näin laadit tuotestrategian. Ja viimeiseen vaiheeseen, eli tuotestrategian jalkauttamiseen, voi vinkkejä katsoa vaikka Googlen tavasta jalkauttaa tuotestrategia.

 

*Lähde: https://medium.com/the-story-of-grip/5-things-every-founder-can-learn-from-the-story-of-whatsapp-b6496bc4f54d

Kirjoittaja: Harri Pendolin

Prodmanin perustaja ja Tuotepäällikkö-blogia jo vuodesta 2009 kirjoittanut Harri on tuotemies henkeen ja vereen. Harri on aina valmis jakamaan osaamistaan tuotejohtamisesta tai debatoimaan tuotepäällikön strategisista valinnoista. Twitteristä Harri löytyy nimellä @pendolin.