Market Insight’ia etsimässä

Question marks Jokaisen menestyvän yrityksen pitää ymmärtää mitä markkinoilla tapahtuu. Tietoa on monenlaista ja sitä on helpompi ja halvempi kerätä kuin koskaan ennen. Toisaalta tiedon runsaus tuo omat haasteensa merkityksellisen informaation löytämiseen. IBM:n tapaisen suuryityksen tarpeet ovat hyvin erilaiset kuin aloittelevan kasvuyrityksen johtuen yrityksen sekä koosta että sen nykyisestä tarjonnasta.

Market Insight konferenssissa Tukholmassa kuultiin esityksiä markkinatiedon hankkimisesta ABB:n ja Ericssonin kaltaisilta suuryityksiltä aina Piilaakson tunnetuimpiin tuotehallinta-guruihin kuuluvaan Rich Mironoviin. Ja pääsihän Prodmankin tuomaan oman osaamisensa kattaukseen.

Tietoa löytyy, mutta mikä siitä on merkittävää?

Thom Thaveniuksen (SRS) esityksessä kiteytyi hyvin tämän ajan suurin haaste: tietoa kyllä riittää, mutta mikä siitä on oleellista ja miten sitä pitäisi soveltaa. Toisen maailman sodan kynnyksellä amerikkalaiset tiesivät, että Japani valmistautui hyökkäämään. Pearl Harboriin pommittamiseen ei kuitenkaan uskottu, koska japanilaisten pommikoneiden tiedettiin pystyvät lentämään vain Japanista Pearl Harboriin mutta ei takaisin. Yhdysvaltain tiedustelupalvelu oli hajulla myös terrorisuunnitelmista ennen syyskuun 11. päivän iskuja, mutta lankoja ei osattu sitoa yhteen. Ja samanlaisia tarinoita Thom kertoi myös Ruotsista Anna Lindhin murhaan ja Göteborgin mellakoihin liittyen.

Mielenkiintoista oli Thomin ratkaisu puuttuvaan tietoon. Jos ihmisten tunteita pystytään mittaamaan ja analysoimaan, niin tapahtumaketjuja voidaan ennakoida entistä paremmin. Big datan avulla jo tänä päivänä kyetään mittaamaan suurten väkijoukkojen mielialoja, mutta kuinka relevanttia tämä on tuotepäälliköille? Jos se ei sitä ole kaikille vielä tänään, niin varmasti tulevaisuudessa. Ainakin asia toimi hyvänä muistutuksena elinkaaren hallintaan: myyntilukujen seuraaminen on peräpeiliin katsomista, kun taas asiakastyytyväisyyden avulla voidaan ennustaa tulevaa menestystä.

Mieti miksi markkinatutkimusta tehdään

Miten ja mitä tietoa markkinoilta kerätään, riippuu siitä mitä tiedolla halutaan tehdä. Joillekin markkinaymmärrys tuntui olevan synonyymi asiakaspalautteen keräämiseen ja toki nykytilan ymmärtäminen on tärkeää. Vähemmän huomiota puhujilta sai eteenpäin katsova markkinaymmärryksen kerääminen. Björn Ekelund, Head of Ecosystem and Strategy, Ericsson, toi omassa esityksessään älypuhelimien markkinoiden murroksesta hyvin esille miksi tulevaisuutta pitää osata ennakoida. Kaikilla markkinoilla on omat elinkaarensa, jotka loppuvat kun uusi teknologia tai liiketoimintamalli nousee esille. Jos muutokseen ei ole varauduttu ja markkinaymmärrystä ei ole, niin uudet pelurit valtaavat markkinat, kuten Ericsson ja Nokia ovat älypuhelinmarkkinoilta oppineet.

Asiakkaiden koko ja lukumäärä määrittävät keinot

Colin Williams johtaa IBM:llä Tiger tiimiä, jonka vastuulla on selvittää asiakkaan tarpeet ennen tarjouksen tekemistä. IBM:n asiakkaat ovat valtavan kokoisia korporaatioita, niiden lukumäärä on rajallinen ja liikkeet hitaita. Siksi jokaiseen potentiaaliseen asiakkuuteen voidaan uhrata ”tiikeritiimi”, jonka tavoitteena on selvittää mahdollisimman tarkkaan asiakkaan tarpeet ennen kuin heille tehdään asiakaskohtainen tarjous yhdistellen eri IBM:n tuoteportfolion tarjontaa. Colin mainitsikin, ettei usko heillä tulevaisuudessa edes puhuttavan enää tuotteista vaan pelkästään ratkaisuista.

Täysin toisesta ääripäästä olivat Rich Mironovin esimerkit. Yksi maailman ensimmäisiä tuotehallintakonsultteja asuu Piilaaksossa ja elää ja hengittää kasvuyrittäjyyttä, joka hänen mukaansa on heidän kansallisurheilunsa! Jokaisessa kahvilassa “pitchataan” uusista ideoista ja pyritään nopeasti maailman parhaiksi. Riskirahaa Piilaaksossa on liikkeellä monta kertaa enemmän kuin koko Euroopassa yhteensä, joka osaksi selittää osaamisen keskittymisen. Kilpailun kovuus tarkoittaa myös nopeutta. Lean Startup-oppien mukaisesti uudet ideat pitää viedä nopeasti asiakkaiden testattavaksi, kerätä dataa eli markkinaymmärrystä ja parantaa tuotteita sen mukaisesti. Kun tuotteet ja liiketoimintamalli alkavat resonoida asiakkaiden kanssa on aika skaalata ja tehdä se mahdollisimman nopeasti. Dynamiikaltaan kasvuyritysmaailma on täysin toisenlainen kuin suuryritysten arki ja vaatii erilaista markkinaymmärrystä. Positiivisena adekdoottina Richillä oli tuotepäälliköille kerrottavana, että Piilaakson ja San Franciscon alueella on (marraskuussa 2014) yli 1800 avointa tuotejohtajan paikkaa!

Kenen vastuulla markkinatiedon kerääminen on?

Ruotsalaislähtöinen Qlik tekee ohjelmistoa liiketoimintatiedon analysointiin ja visualisointiin. Åsa Ude on Knowledge Manager, jonka tehtävänä on kehittää Qlikin asiakkaiden tiedon jakoa. Usein kyseessä on esimerkiksi palveluiden asiakastuen ja siihen liittyvän tietokannan hyödyntämistä. Tehokkaalla tiedon jakamisella ja käyttämisellä pystytään parantamaan asiakaskokemusta ja vähentämään asiakastukeen tarvittavaa työpanosta, jonka uskoisi kiinnostavan myös tuotepäälliköitä. Åsan kanssa keskusteltaessa tuli kuitenkin hyvin esiin, kuinka asiakastukea ei mielletä osana tuotetta tai digitaalista palvelua, jonka takia tuotepäälliköt ovat harvoin Åsan asiakkaita. Paljon hyvää markkinatietoa jää tuotepäälliköiltä saamatta ja toisaalta asiakasta ei pystytä palvelemaan parhaalla mahdollisella tavalla tiedon puutteen takia.

Jim Olander ja Erik Nordell Ericssonilta kehittävät 3G-tukiasemia. Heidän esityksessä tukiaseman kapasiteetista tuli esiin klassinen esimerkki miten tuotekehitykselle ei aina välity markkinavaatimusten asiakasarvo: 3G tukiaseman kapasiteetissa ei ollut tärkeintä hiljaisen ajan maksiminopeus, vaan kuinka paljon data tukiaseman läpi saadaan ruuhka-aikoina. Ensimmäinen on pelkkä luku datasheetissa, kun taas jälkimmäinen vaikuttaa suoraan operaattoreiden investointitarpeisiin. Esimerkistään oppineina herrat olivatkin lanseeranneet oman prosessin, jossa 5 why’s-menetelmää soveltaen tuotekehittäjien ymmärrystä toiminnallisuuksien arvosta asiakkaalle lisättiin.

Qlikin ja Ericssonin esimerkit osoittivat, miten markkinaymmärrystä sekä tarvitaan että kerätään useassa organisaation eri osassa. Erityisesti isoissa yrityksissä palataan taas saman kysymyksen äärelle: tietoa kyllä on, mutta miten se saadaan jaettua ja parhaiten hyödynnettyä?

Markkinaymmärrys ohjaa roadmap-prosessia

Omassa esityksessämme ”Roadmap – How to Make it Successfully” käsittelimme markkinaymmärryksen tuomista mukaan roadmap-prosessiin. Esityksessä pyrittiin katsomaan suunnittelua holistisesti, eli ottaen mukaan sekä lyhyen tähtäimen operatiivisen suunnittelun että pitkän tähtäimen strategisen roadmap-työn. Aihetta lähestyttiin kolmen suunnitteluhorisontin kautta, joista ensimmäinen keskittyy operatiiviseen ja projektiluontoiseen tekemiseen. Toisen horisontin haasteena on varmistua, että yritys tekee oikeita asioita, eli tuotteita joita markkinat tarvitsevat parin vuoden päästä. Kolmas horisontti taas on visionaarisempaa ja keskittyy löytämään ne tulevaisuuden ongelmat, jotka yritys haluaa selvittää.

Keskustelu jatkuu

Kaiken kaikkiaan Market Insight konferenssin anti oli hyvä. Jokaiselle osallistujalle löytyi varmasti omaa työtä sivuavia esimerkkejä, joista jatkossa voi ammentaa uusia ideoita ja malleja. Jos haluat kuulla lisää markkinaymmärryksen keräämisestä ja konferenssin sisällöstä, niin tule kuuntelemaan kun Harri puhuu asiasta Product Tank meetupissa 27.11. klo 18. Tilaisuus pidetään Yrityslinnassa, Hakaniemessä ja se on ilmainen.

Kirjoittaja: Harri Pendolin

Prodmanin perustaja ja Tuotepäällikkö-blogia jo vuodesta 2009 kirjoittanut Harri on tuotemies henkeen ja vereen. Harri on aina valmis jakamaan osaamistaan tuotejohtamisesta tai debatoimaan tuotepäällikön strategisista valinnoista. Twitteristä Harri löytyy nimellä @pendolin.