Asiakkaan digipolku 1/4 – Tiedostaminen

Tämä kirjoitus on osa blogi-sarjaa, jossa käsittelemme digitaalisuuden vaikutusta tuotepäällikön työhön ja käymme läpi asiakkaan digipolkua. Voit lukea sarjan ensimmäisen kirjoituksen täältä.

Markkinointi ei kuulu tuotepäällikölle!

Valtaosa tuotepäälliköistä työskentelee olemassa olevien tuotteiden parissa. Kun tuote on olemassa, asiakkaat ovat vanhoja tuttuja ja liiketoimintamalli todistettu toimivaksi, niin tuotepäälliköiden tulee keskittyä seuraavan version kehittämiseen ja olemassa olevien asiakkaiden tyytyväisenä pitämiseen. Markkinointi ja uusasiakashankinta eivät kuulu tuotepäälliköille.

Toivottavasti yllä kirjoitettu ei kuulosta tutulta. Jos kuulostaa, niin se on jo ensimmäinen merkki että yrityksessä ollaan putoamassa digikelkasta. Yksi uuden ajan ilmiöistä nimittäin on ostamisen hajautuminen. Osto- ja IT-osastot eivät enää pysy mukana käyttäjien tarpeissa ja tarjonnan kehityksessä eli loppukäyttäjien rooli kasvaa myös ostamisessa. Kuluttajapuolella taas perinteiset mainontakanavat menettävät asemiaan ja uudet tuotteet löydetään helpommin sosiaalisen verkoston avulla.

Markkinointi kuuluu kaikille ja tuotepäällikön rooli asiakkaiden (käyttäjien ja ostajien) ymmärtäjänä kasvaa, kun tieto lisääntyy ja kohdentuu.

Digipolun vaiheet

Asiakkaan polun voi mallintaa monella tavalla. Me olemme jakaneet sen yksinkertaisuuden vuoksi neljään osaan. Tiedostaminen (Discovery) on vaihe, jossa asiakas löytää yrityksen tarjonnan ja kytkee sen omaan tarpeeseensa.  Tiedostamista seuraa puntarointi (Evaluation), jonka aikana asiakas tekee päätöksen ostaako vai ei. Käyttövaiheessa (Usage) asiakas on aktiivisesti tekemisissä tuotteen tai palvelun kanssa. Viimeinen vaihe on Käytön lopetus (Termination), jossa asiakas luopuu tuotteesta tai palvelusta. Ideaalitilanteessa asiakkaan polku olisi mallinnettu asiakaslähtöisesti ja tilannekohtaisesti, jolloin vaiheita voi olla enemmän ja ne voivat olla tarkemmin määriteltyjä. Toisaalta vaiheet eivät ikinä ole täysin itsenäisiä, joten myyjän näkökulmasta ja yleistäen neljälläkin vaiheella pääsee hyvin alkuun.

Asiakkaan digipolku

Tiedostaminen, eli miten asiakas löytää tarjonnan

Perinteisesti asiakkaat on saatu tietoisiksi yrityksen tarjonnasta joko mainostamalla tai suoramyynnillä. Nämä keinot eivät ole kadonneet, mutta niiden rinnalle on tullut uusia tapoja tavoittaa potentiaaliset asiakkaat. Ensimmäinen vaihe oli perinteisen mainonnan siirtyminen verkkoon. Toisessa vaiheessa mainonnan suunta muuttui. Tietoa ei enää vain työnnetä asiakkaalle, vaan pyritään tarjoamaan ratkaisuja tarpeisiin, joita asiakkaat verkossa itse etsivät. Kun matkailija haluaa löytää lomakohteestaan pyörävuokraamon, niin palveluntarjoaja, joka ensimmäisenä löytyy googlaamalla, on vahvoilla. Samalla lailla ohjelmoija saattaa hakea versionhallintaongelmaansa apua keskustelupalstalta ja päätyä kokeilemaan helposti ja ilmaiseksi siellä mainosten, blogien tai kommenttien muodossa esille tulevaa ohjelmaa. Tarjonnan löytäminen, eli siis tiedostaminen, tapahtuu asiakkaan ehdoilla, ei työntäen.

Ja kuinka moni tuotepäällikkö vielä uskoo, että hänen asiakkaansa ei käytä nettiä ongelmiensa ratkaisuun?

Kun markkinoinnissa ja mainonnassa siirrytään pull-markkinointiin, niin asiakkaiden ja heidän ongelmiensa ymmärtämisen rooli markkinoinnissa kasvaa. Aika perinteistä tuotepäällikön osaamisaluetta, eikö vain?

Missä teillä mennään digipolun ensimmäisessä vaiheen osalta?

Tuotepäällikön tavoitteissa tai mittareissa harvoin on uusasiakashankinta mukana. Perinteisesti markkinointi vastaa uusien asiakkaiden houkuttelusta ja myynti hoitaa kaupat kotiin, oli sitten kyseessä oma tai jälleenmyyntikanava. Tuotepäällikölle näkyvyys oman tuotteen tilanteeseen avautuu usein vain myyntiraporttien myötä. Miksi digitalisaatio muuttaisi tämän, kun tuotepäälliköllä muutenkin ovat kädet täynnä työtä?

Kyse on lähinnä muutoksen käynnistämisestä ja asiakasymmärryksestä. Ei tuotepäällikkö kaikkea voi tehdä, eikä tarvitsekaan. Jos yrityksessä on osaava tuotemarkkinointi, niin todennäköisesti uudet kanavat on jo otettu käyttöön. Uudet kanavat eivät kuitenkaan yksissään auta, jos sisältö ei ole kunnossa. Eli siis jos asiakkaiden tarpeita ei tunneta riittävän hyvin,

Tässä vaiheessa jokainen voikin tehdä kevyen testin omien tuotteidensa osalta.

  1. Mitä seuraavista markkinointikanavista yrityksessänne käytetään?
Markkinointivaihtoehdot
  1. Onko tuotteenne kotisivut on hakukoneoptimoitu?
    1. Kyllä, tuotemerkkiämme googlaamalla ne löytyvät helposti
    2. Kyllä, tuotepäällikkö on listannut tärkeimmät kohderyhmämme hakusanat
    3. Ei, käytämme erillisiä laskeutumissivuja (ländäreitä) tärkeimmille hakulauseille
  1. Onko tuotteen käyttäjä on huomioitu markkinoinnissa?
    1. Ei, markkinointimme on geneeristä
    2. Kyllä, käytämme sähköpostimarkkinointia ja muita välineitä olemassa olevien käyttäjien aktivointiin
    3. Kyllä, pyrimme vaikuttamaan myös niihin käyttäjiin jotka eivät ole vielä asiakkaitamme mm. yhteisöjen kautta
  1. Mitataanko asiakkaan polkua:
    1. Kyllä, myynnillä on työkalussaan näkymät eri myyntivaiheissa oleville asiakkaille
    2. Kyllä, meillä on Google Analytics käytössä ja mittaamme myös liidien määrää muista kanavista
    3. Kyllä, mittaamme jokaista digipolun vaihetta ja sekä niiden konversioprosentteja käyttämissämme markkinointikanavissa
  1. Tiedostamisvaiheen kanavat on valittu:
    1. Yrityksessä yleisesti käytettävien kanavien perusteella
    2. Tuotepäällikkö ja markkinointi ovat päättäneet mitä kanavia käytetään
    3. Kanavien käyttö perustuu niiden jatkuvaan seurantaan ja mittaamiseen

Pisteet vastauksista:

  1. Rastien (markkinoinnin) painopiste on
    1. vasemmalla – 0 pistettä
    2. keskellä – 1 piste
    3. oikealla – 2 pistettä
  2. Onko tuotteenne kotisivut on hakukoneoptimoitu?
    1. 0 pistettä
    2. 1 piste
    3. 2 pistettä
  3. Onko tuotteen käyttäjä on huomioitu markkinoinnissa?
    1. 0 pistettä
    2. 1 piste
    3. 2 pistettä
  4. Mitataanko asiakkaan polkua
    1. 0 pistettä
    2. 1 piste
    3. 2 pistettä
  5. Tiedostamisvaiheen kanavat on valittu
    1. 0 pistettä
    2. 1 piste
    3. 2 pistettä

Jos pisteitä kertyi 8-10, niin asiat digitalisaation osalta on yrityksessä loistavasti. Jos pisteitä tuli 4-7, niin olette oikealla tiellä. Lisää tarvitaan, mutta kiire uudistuksille riippuu toimialasta. Jos pisteitä tuli 0-3, niin nyt on syytä herätä!

Seuraavassa blogissa käsittelemme puntarointia, eli sitä mitä tapahtuu sen jälkeen kun asiakas on tiedostanut tuotteen olemassa olon ja miettii sen soveltuvuutta omaan tarpeeseensa.

Kirjoittaja: Harri Pendolin

Prodmanin perustaja ja Tuotepäällikkö-blogia jo vuodesta 2009 kirjoittanut Harri on tuotemies henkeen ja vereen. Harri on aina valmis jakamaan osaamistaan tuotejohtamisesta tai debatoimaan tuotepäällikön strategisista valinnoista. Twitteristä Harri löytyy nimellä @pendolin.