Asiakkaan digipolku 2/4 – Puntarointi

Ostaako vai eikö osta – sitähän se puntarointi on. Tosin asia ei aina ole ihan näin yksinkertainen, jonka takia yritykset maksavat suuria summia erilaisista asiakkuuksien hallintaohjelmista. Niiden yksi tärkeimmistä ominaisuuksista on mallintaa myynnin eri vaiheita, eli miten asiakkaat liikkuvat myyntisuppilossa puntaroidessaan ostamista. Asiakkaan digipolku ei kuitenkaan vanhoja malleja seuraa.

Digiajan myyntisuppilo

Myyntipolun luominen verkkoon vaatii täysin toisenlaista osaamista kuin perinteinen myynti. Taitavien myyjien sijaan yritys tarvitsee digimarkkinointi- ja käytettävyysosaajia sekä sisältömarkkinointia. Merkittävä ero perinteiseen myyntisuppiloon on, että potentiaaliset asiakkaat eivät digipolulla etene yhtä lineaarisesti. Helposti voisi luulla, että riittää kun asiakkaat saadaan tietoiseksi tarjonnasta, kotisivuille lukemaan arvolupaus ja fiitserit sekä viimeiseksi vielä nettikauppaan, niin kaupat tulee kotiin. Todellisuus on kuitenkin toinen, asiakkaat saattavat vierailla kotisivuilla ja nettikaupassakin jopa kymmenen kertaa, ennen kuin he tekevät lopullisen ostopäätöksensä. Välissä he todennäköisesti vertailevat vaihtoehtoja, palaavat hakemaan lisää tietoa ominaisuuksista, googlaavat muiden asiakaskokemuksia ja ehkä vain odottavat ostohetkeä, joka voi olla kiinni rahoituksen saamisesta tai tarpeesta. Näitä asiakkaita pitäminen aktiivisina on yksi digimarkkinoinnin pääasiallisista tehtävistä ja kuuluu meidän mallissamme kohtaan puntarointi.

Puntaroinnin vaiheet

Dave McClure on luonut viisiportaisen metriikaan (Pirate Metrics) kasvuyrityksille kuvaamaan asiakashankintaa verkossa. Ensimmäisen askel on saada kävijöitä sivuille, johon voidaan käyttää maksettua mainontaa (AdWords, Facebook, LinkedIn, bannerit) tai sisältömarkkinointia (blogit, videot, oppaat, Facebook ja LinkedIn päivitykset jne.).  Tämä vastaa meidän mallissamme tiedostamisvaihetta, jota käsittelimme edellisessä blogissa. Pirate Metricsin suppilon toinen (Activation = aktivointija) kolmas (Retention = Säilyttäminen) vaihe kuvaavat puntarointia.

Dave McCluren Pirate Metrics vapaasti suomennettuna

Dave McCluren Pirate Metrics vapaasti suomennettuna

Aktivointi

Sen jälkeen kun asiakkaat on saatu sivustolle heidät pitää saada vielä aktivoitua. Hyvä sisältö voi saada kävijän lisäämään sivun selaimen suosikkeihin, mutta parempi on jos hänet saadaan aktiivisen markkinoinnin piiriin, eli tilaamaan uutiskirjeen tai luovuttamaan kontaktitietonsa jollain muulla tavalla. Aktivoinnissa korostuu sivuston käytettävyys. Toivottu sisältö pitää löytyä helposti ja tietojen jättämisen pitää olla mahdollisimman helppoa.

Säilyttäminen

Säilyttämisvaiheessa kävijä pidetään aktiivisena. Vain murto-osa asiakkaista tekee ostopäätöksen ensimmäisellä vierailulla, joten tämä vaihe on äärimmäisen tärkeä. Asiakkaiden säilyttämiseen käytetään ennen kaikkea sisältömarkkinointia, eli kävijälle pyritään antamaan syitä palata sivustolle ja olla aktiivisessa kanssakäymisessä toimittajan kanssa kunnes ostopäätös toteutuu. Erityisesti kaiken näköisten oppaiden käyttö, ovat ne sitten videoita tai ladattia opaskirjoja, on kasvanut räjähdysmäisesti. Kun asiakas saa ilmaiseksi ohjeet ongelmiensa ratkaisemiseen, niin kynnys ostaa oikeat, oppaissa mainitut välineet on huomattavasti matalampi.

Suosittelu

Tärkeä vaihe puntaroinnissa ovat suositukset. DBA Worldwiden tutkimuksen mukaan vain 14% ihmisistä luottaa mainoksiin, mutta 90% sosiaalisen media kautta saamiinsa suosituksiin. Pirate Metricsillä suosittelut tarkoittavat asiakkaiden saamista suosittelijoiksi ja vaihe esiintyy sekä ennen että jälkeen tuloutuksen. Puntaroinnissa asetelma on vielä toisin päin. Asiakkaat haluavat vertaistukea ja yrityksen on myös autettava heitä löytämään sitä. Ja mieluiten positiivista palautetta, jonka takia oma tuote kannattaakin googlata tasaisin väliajoin ja varmistaa että tyytyväisten asiakkaiden ääni kuuluu paremmin kuin tyytymättömien.

Tuloutus

Puntaroinnin viimeisin vaihe on tuloutus, eli ostaminen. Verkkokaupan toteuttaminen tai kaupan tekeminen eivät enää kuulu tuotepäällikölle, joten tyydymme tässä toteamaan että digipolku ei saa katketa. Ostamisen pitää olla helppo jatkumo digipolulle, tapahtui se sitten verkossa tai partnerin kautta. Asia, joka kannattaa tuotepäällikönkin testata ja pitää mielessä.

Perinteinen myyntiputki yhdistyy Internet-suppiloon

Mitä kalliimpi tuote, sitä todennäköisemmin kauppa tehdään vielä kasvotusten ja sen hyväksymiseen liittyy useita henkilöitä. Mutta lähes kaikkeen ostamiseen liittyy yrityksen näkyminen verkossa. Tietoa on niin paljon ja helposti saatavilla, että asiakkaat eivät enää ole aktiivisten myyntimiesten varassa, vaan etsivät tietoa verkosta sitä tarvitessaan.  Googlen ja CEB’s Marketing Leadership Councilin tutkimuksen mukaan peräti 57% B2B-kaupan ostopäätöksestä etenee verkossa ilman kontaktia myyjään. Myyntiputki ei siis täytykään enää markkinoinnin hankkimista liideistä vaan ”hiljaisista” asiakkaista, jotka etenevät putken alkupäässä täysin itsenäisesti. Jos yritys tai tuote on vaikea löytää verkosta, tietoa puuttuu tai se on vanhentunutta, asiakas saatetaan hävitä jo ennen kontaktin luomista. Myyntimiehelle tuskin mikään on sen turhauttavampaa kuin ottaa yhteyttä asiakkaaseen vain kuullakseen, että verkosta löytyvän tiedon perusteella asiakas on jo valinnut toisin.

OIKEin Tuotteistamalla puntarointi helpottuu

Kuinka pitkälle digipolku jatkuu kohti ostoa, on yrityksestä itsestään kiinni. Kalliinkin tuotteen tai ratkaisun tapauksessa asiakasta voidaan auttaa etenemään verkossa antamalla ”maistiaisia”. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi ilmaisen testijakson tai rajoitetun toiminnallisuuden avulla. Täysin digitaalisten tuotteiden osalta maistiaiset on helpompi järjestää kun fyysisten tuotteiden, mutta keinoja sinnekin löytyy. Etenkin tuotteiden muuttaminen palveluiksi helpottaa puntarointia ja sitouttaa asiakasta, kun kokeilemaan pääsee halvalla ja ilman hyväksyntää monelta kerrokselta. Kokeilujaksot myös madaltavat virheostoksen riskiä ja lyhentävät puntarointiaikoja.

Tuotepäällikön rooli puntaroinnissa

Mikä siis on tuotepäällikön rooli puntaroinnissa? Otetaan askel taaksepäin ja todetaan taas, että käytämme tässä tuotepäällikköä yleisessä muodossa tuotehallinnan edustajana. Eli jos yrityksessä on vaikka tuotteen omistajuus jaettu niin, että tuotepäällikkö vastaa tuotteen toiminnallisuudesta ja kommunikoinnista sisäisille sidosryhmille ja tuotemarkkinointipäällikkö näkyvyydestä ulospäin, niin tuotepäällikön vastuilla tarkoitamme heidän jaettua vastuualuettaan.  Työt siis voi olla jaettu monella tavalla, mutta alla kolme tärkeintä syytä miksi tuotepäällikön/-hallinnan pitää olla digipolun ja etenkin puntarointivaiheen kehityksessä ajajan paikalla:

  1. Asiakkaan auttaminen puntaroinnissa vaatii syvällistä kaikkien asiakasroolien (käyttäjistä kaupan hyväksyjiin) ymmärrystä
  2. Puntarointi liittyy usein tuotteen kokeileminen, joka taas vaatii tuoterakenteiden ja versioiden suunnittelua sen mahdollistamiseksi
  3. Puntarointivaihe on mitattava investointi. Tuotepäällikön pitäisi olla tietoinen sekä sen kuluista että hyödyistä.

Tuotepäällikkö on kasvuhakkeri

Puntarointivaiheen tärkeydestä digimaailmassa kertonee se, että startup-piireissä sille on oma terminsä – growth hacking eli kasvuhakkerointi. Käytännössä kasvuhakkerointi on digipolun viilaamista ja usein vielä Lean Startup metodien mukaisesti. Eli toisin sanoen erilaisia markkinointikeinoja ja sisältöjä käyttäen asiakkaiden määrää (traction) suppilon eri osissa  pyritään kasvattamaan tuloksia mitaten ja tehdystä oppien. Samoja periaatteita tulisi seurata myös vakiintuneiden yritysten tuotepäälliköiden, vaikka kaikkea heidän ei yksin tarvitse eikä pidäkään tehdä.

Tuotepäällikkö, joko sinä olet ottanut kasvuhakkerin viitan harteillesi?

Kirjoittaja: Harri Pendolin

Prodmanin perustaja ja Tuotepäällikkö-blogia jo vuodesta 2009 kirjoittanut Harri on tuotemies henkeen ja vereen. Harri on aina valmis jakamaan osaamistaan tuotejohtamisesta tai debatoimaan tuotepäällikön strategisista valinnoista. Twitteristä Harri löytyy nimellä @pendolin.